¿Qué es una agencia de investigación de mercados?
En mercadotecnia, la mayoría de las personas dedicadas a las diferentes disciplinas de mercadotecnia, no trabajan en las empresas de marcas o servicios famosos, la gran mayoría trabaja en las agencias que les dan soporte, ya sean estas de publicidad, promoción, relaciones públicas, marketing digital, centrales de medios, investigación de mercados etc.
Una agencia de investigación de mercados es una empresa dedicada a dar soporte a las empresas que requieren de información para resolver un problema que están padeciendo; para ayudar a las empresas, se cuenta con directores de proyectos que son investigadores especialistas en el diseño y/o adaptación de modelos de investigación para resolver las problemáticas que se les planteen.
Se cuenta también con especialistas operativos, los cuales recopilan, revisan, supervisan, clasifican, tabulan, procesan y analizan la información para hacerla objetiva y garantizar la calidad de la información respecto a su veracidad, actualidad, oportunidad y confidencialidad.
Tipos de investigación de mercados
- Investigación documental o de gabinete también llamada Desk Research
- Investigación de tipo motivacional o Investigación cualitativa
- Investigación de tipo concluyente o Investigación cuantitativa
Proceso de una investigación de mercados
Podríamos decir que el proceso en una investigación de mercados comienza en el momento en que se recibe un brief, describiendo la necesidad de un estudio de mercado, los siguie los pasos a seguir son:
- Se diseña una propuesta considerando el brief recibido, recomendando la metodología adecuada para resolver el problema.
- Presentar la propuesta a la empresa (cliente) que esta solicitando el estudio, con la idea de vender la propuesta y ganar el estudio.
- Una vez ganado el estudio se da aviso a las diferentes áreas involucradas dentro de la agencia, dando el cronograma de actividades, para que puedan planear sus actividades.
- d. El director del proyecto diseña la guía de tópicos y/o el cuestionario con el cual se recopilará la información,
- En el caso de ser un cuestionario estructurado se solicitará al área de campo que realice un piloto para probar su efectividad, comprensión de preguntas y objetividad de las respuestas.
- En caso de ser sesiones de grupo se presenta la guía de tópicos y se comienza con el reclutamiento de candidatos. En caso de ser un cuestionario estructurado, se da la capacitación de éste a los entrevistadores.
- Se comienza con las sesiones de grupo o entrevistas profundas o con la realización de entrevistas cara a cara, telefónicas o en línea.
- Previo al levantamiento de información cuantitativa, será necesario programar el cuestionario para convertirlo en una pantalla inteligente de captura, evitando con ello el error humano.
- La información cualitativa se procesa, clasifica y esquematiza hasta hacerla objetiva y cuente la historia correspondiente, y se diseña la presentación final. En el caso de la información cuantitativa, se diseña la base de datos, se procesa la información, se analiza e interpreta, se resume hasta hacerla objetiva y se diseña la presentación final.
- El reporte final se presenta al cliente en un sumario ejecutivo, el cual incluye los resultados principales, conclusiones y recomendaciones de la investigación realizada.
¿Qué es CAPI, CATI y CAWI en investigación de mercados?
En ocasiones, no todas las personas están familiarizadas con los términos utilizados. Debido a ello, puede ser interesante definir las diferentes modalidades.
CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing) o entrevista asistida por computadora: es una entrevista presencial, en la que el entrevistador/a utiliza un software que navega por el cuestionario, genera flujos e incluso, puede disponer de validaciones de consistencia (que no aceptan valores aberrantes o contradictorios en las respuestas).
CATI (Computer-Assisted Telephones Interviewing) o entrevista telefónica asistida por computadora, utiliza un software similar al CAPI, pero adaptado a la entrevista telefónica. Dichas aplicaciones gestionan también la realización de las propias llamadas y permiten la distribución del trabajo entre el equipo de encuestadores.
CAWI (Computer Aided Web Interviewing) o entrevista web asistida por computadora, es similar a las anteriores pero montada sobre una página web. Al igual que
CAPI, permite utilizar materiales multimedia auxiliares para la realización de la entrevista.
Estudios Cualitativos
I. in-depth interview (IDIs) o entrevista a profundidad
II. Focus Group o sesiones de grupo
III. Micro sesiones de grupo
IV. Triadas
V. Antropológicas
VI. Etnográficas